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淺析戶外“空間”創(chuàng)意
作者：李明合 時間：2009-8-28 字體：[大] [中] [小]
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長期以來，我們對戶外媒體的認識只停留在二維世界里，戶外媒體的空間價值被嚴重忽視。如果說電子媒體提供的是一種基于時間的虛擬世界，那么印刷媒體提供的是一種基于平面的二維世界，而戶外媒體提供的則是基于立體的三維空間。
三維空間，無限可能。相對于戶外純粹的平面廣告，基于三維空間考慮的戶外創(chuàng)意有著無限的拓展機會和表現形式。當廣告人不再把戶外媒體作為簡單的信息載體看待時，也就意味著戶外創(chuàng)作的一次解放和進步。以“空間”為導向的戶外創(chuàng)作，本質上就是把戶外發(fā)布載體作為一種相對獨立的開放性平臺看待，進而在這個平臺上進行互動、體驗、展示等形式的廣告表現。
敞開封閉空間，讓消費者進來感觸
戶外媒體是空間媒體。就戶外創(chuàng)作趨勢看，越來越多的廣告人正試著把廣告制作成大眾可以直接參與和體驗的開放性“裝置”，希望在有趣、貼身的互動體驗中傳遞信息，讓廣告從傳統(tǒng)的“架上藝術”走下來，融入大眾。
戶外廣告除了基本的廣告價值外，還有著其他四大傳統(tǒng)媒體無法提供給的價值，即給消費者提供真實或虛擬的品牌體驗。“戶外媒體可以創(chuàng)造出最短距離的想象空間和溝通價值，用創(chuàng)意解決消費者溝通，通過溝通讓他相信，這樣真實的故事會發(fā)生在他的日常生活里�！�
幫寶適曾在女廁所里做過一個有趣的互動性廣告。一副以嬰兒可愛的爬行姿態(tài)為主題的海報，張貼在干手機下面，廣告語是“想更干爽嗎？請用幫寶適”，這樣一來，在女人們使用干手機時廣告也就自然完成了信息傳播，而且表達貼切、目標準確。
在今年戛納廣告節(jié)上獲得戶外獎的日本宜家廣告也是利用戶外開放性空間進行宣傳的成功典范。這個由日本第三大廣告公司ADK（東京）策劃的“家居專列”（Home furnishing liner）活動，將一列經由神戶市中心和宜家港灣人工島店的列車進行改造，對每列車廂的里外都進行了不同風格的包裝和布置。
于是，人們熟視無睹的座位變成了親切可人的宜家沙發(fā)，還有其它很多居家小物件也布置在車廂里，通過直接效果展示和廣大乘客的親身體驗，讓大家直接感受宜家家居具有“把家由睡覺的地方變成一個充滿靈感空間”的魅力。這一別開生面的體驗性廣告活動，制造出了非同凡響的“WOM”效果，報紙、電視和網絡等媒體進行了廣泛的關注和討論。如圖1所示：
類似這樣的體驗性戶外廣告越來越多地涌現出來，不管是來自客戶的認可還是受眾的接納，均表現出了強大的市場適應力。究其根源，難得的開放性體驗空間，在拉近產品與消費者的距離、真實傳遞產品利益點上，表現出獨有價值。
不過這種以互動體驗為主導的開放性戶外廣告“裝置”，在傳遞產品信息時有時是模糊的，留給消費者的身心感受往往大于理性認知，整體印象往往大于廣告主題信息，所以操作人員對此應給予必要重視。
加入技術靈感，讓消費者輕松體驗
我們先看一個案例。今年Jung von Matt 德國漢堡機構（德國第二大自主經營的本土廣告公司）為國際特赦組織（AI）創(chuàng)作的候車亭廣告在戛納廣告節(jié)上備受矚目，在網絡上也廣受好評，究其根源就在于其新穎的技術元素應用。
如圖2所示：
在候車亭右面的擋板上是一幅家庭暴力場面，男的正在虐打女的，當人們把目光轉向畫面時，廣告板上的面孔感應技術就會捕捉到這個信息，于是正在施暴的男子立馬站直了身子，表現得道貌岸然，一對“恩愛”的夫妻就出現了。據介紹這是世界上第一個對人的觀看有反應的戶外廣告。廣告正是借助這一技術，直觀地告訴人們，只有你去關注了，一些侵害人權的暴力行為才會停止。
由此可見，科技運用對戶外行業(yè)的意義就是“無限可能”，它可以給消費者提供一個比較直接的體驗。隨著各種科技不斷涌現，適當引入新技術新材料，可以很好地增值延伸、強化戶外廣告的吸引力和震撼度。
這里的新技術并非單指世界上最新出現的技術，更多的是指在廣告領域創(chuàng)造性引入的技術，如2006年BBC World“投票”系列，就是戶外看板與手機短信技術的結合，2007年獲得戛納全場大獎的南非Nedbank“為人們帶來力量”的廣告，則是戶外看板對太陽能技術的巧妙借用。
把其他領域的技術納入廣告創(chuàng)意活動，本質上是一種舊元素的新組合，巧妙使用可以使戶外廣告的表現力發(fā)揮得淋漓盡致。諾基亞3100上市時就采用了一系列借助技術元素進行的戶外創(chuàng)意。
3100上市的廣告口號是“越黑越耀眼”，因為機身上涂有熒光材料，所以它顯得特別光彩鮮亮，在黑暗中更有耀眼的光感效果。針對這一傳播主旨和機型特點，廣告公司選擇在北京公交T8線的兩輛雙層巴士上發(fā)布廣告，車身廣告也使用熒光材料，尤其在晚上，廣告顯得特別耀眼，將“越黑越耀眼”的主張表現得十分到位。
技術元素的加入，很多時候可以讓戶外平臺變成一個四維世界（空間+時間），時間的加入可以讓靜止的空間活躍起來，比如矗立在倫敦街頭的健力士啤酒廣告，曾利用晝夜交替，使兩面上的啤酒杯，由空杯變滿杯，充滿誘惑，為啤酒消費的黃金時段推波助瀾。
這里的新技術當然也包括新材料的應用。此外，數字技術必將為戶外廣告帶來無限活力，廣告人應對此保持必要的技術敏感，正如業(yè)內人士提醒的：“數字化成為戶外廣告媒體市場的主流只不過是時間的問題”。
搭建戶外舞臺，秀出產品、做出事件
戶外已成事件營銷的新戰(zhàn)場。今年以來T-Mobile在薩奇公司策劃下英國發(fā)起了一系列“生活就是分享”的戶外游擊事件，如1月份的利物浦街地鐵站的群舞事件，4月份特拉法加廣場的萬人大合唱事件，到最近突襲游泳池的花樣游泳事件，讓我們充分領略了T-Mobile在金融危機下對戶外營銷的想象力。
可見，圍繞戶外舞臺，有很多營銷文章可做。戶外提供的不只是一個發(fā)布載體，而是一個開放性平臺，有創(chuàng)意的廣告人可以把它轉換成營銷秀場，比如大型戶外裝置藝術廣告、行為藝術廣告、現場產品演示活動等，都是類似思路下的戶外廣告操作。2008年北京奧美策劃的一系列“民工孩子讀書難”的裝置藝術廣告，新西蘭一家快遞公司“爭分奪秒為您快遞”的廣告牌爆燃廣告等，都可以稱之為典型案例。
當我們把戶外作為一個營銷舞臺看待時，會從中發(fā)現很多傳統(tǒng)廣告創(chuàng)作難以發(fā)現的傳播機會。在這個舞臺上，你可以生動地展示你的產品，比如把一輛汽車粘在墻上以顯示強力膠水的功效，你也可以以特立獨行的行為藝術引發(fā)麻木的行人去關注和議論，比如阿迪達斯曾在2008年歐洲杯期間發(fā)起的一系列事件性戶外廣告活動，等等。
今年戛納廣告節(jié)上獲獎的新西蘭Pascall Fruit Bursts 糖果的戶外廣告就是把戶外媒體做成營銷舞臺的成功例證�？蛻粢髲V告公司在經費有限的情況下迅速提升品牌知名度，并吸引更多消費者嘗試該品牌，而整個廣告發(fā)布載體僅是市中心的一塊廣告牌。如圖3所示：
廣告是這樣被執(zhí)行的：在這塊廣告牌上懸掛一個草莓形氣球，在不斷充氣膨脹，而在一旁則掛著一支巨型錐子，正對著氣球。正如人們擔心的，隨著氣球慢慢膨脹，早晚會碰觸到錐尖兒，到時候氣球就會爆破，同時裝在氣球里的Fruit Bursts 糖果也就會“Burst”（爆）出來。
以上這些并不是這次廣告的全部，因為就在人們等待氣球爆破期間，一家食品網站面向全國消費者打出懸賞廣告：誰要是能準確預測爆破時間，將獲得5000美元大獎。這樣一來，發(fā)生在一塊廣告牌上的廣告行為，被迅速放大成事件，最后引發(fā)全國性關注。
就最后結果看，根據策劃公司奧克蘭DDB介紹，活動結束后，該品牌的官方網站瀏覽量上升了300%，達81000人次，有數千人參與競猜，最后品牌知名提升到93%，活動期間目標消費者購買意向增加3倍。
看來，出產杰出的廣告不見得要大投入；戶外媒體也不僅僅是一塊牌子。換一種認知和操作思路，小空間里也能折騰出大動靜。我們已不能忽視或無視戶外平臺的巨大能量，尤其是在當前廣告主在不斷捂緊錢包、收縮經費的形勢下，發(fā)掘和延伸戶外廣告價值就更具現實意義。
李明合：廣告碩士，畢業(yè)于廈門大學，目前任教于北方工業(yè)大學廣告專業(yè)，同時兼任《銷售與市場》“中國廣告評論”特約專家、《現代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》“創(chuàng)意”欄目專欄作家，長期致力于品牌創(chuàng)新傳播與營銷個案研究，及戶外廣告運營與創(chuàng)意研究，是“環(huán)境媒體”理論的主要倡導者，在“媒體創(chuàng)意”領域具有深厚積累，先后在《銷售與市場》、《商業(yè)時代》、《現代廣告》、《亞洲戶外》、《廣告大觀》、《廣告人》、《市場觀察·廣告主》、《聲屏世界》等專業(yè)期刊上發(fā)表文章近百篇。聯系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011 博客：http://blog.sina.com.cn/ncutadlab